解讀2020中國網絡廣告市場年度研究報告

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云齊邦給大家分享的是來自艾瑞發布的《2020中國網絡廣告市場年度研究報告》解讀。

核心摘要：
數字環境：數字化浪潮推動生產要素變革

數字化升級影響下，全產業各生產要素都可以借助數字手段參與構建與連接，因此全鏈路觸點的互動和關鍵觸點的轉化成為廣告主的重要訴求。

經濟環境：放緩型增長特征出現

2015年開始，中國經濟增速放緩，進入長期下行周期，GDP同比增速自2015年“破七”以來持續下降，2019年同比增速6.1%，放緩型經濟特征出現。

整體發展：營銷、運營、銷售一體化趨勢到來

經濟下行影響下，降本增效成為廣告主的重要訴求，對外廣告主希望一切營銷動作都能帶來可見的銷售增長，因此電商營銷、直播電商營銷迎來發展契機。對內企業開始重視“消費者數據運營”和“營銷工作精細化運營”，這說明為了實現企業的銷售數字增長和可持續發展，“營銷”、“運營”、“銷售”組合拳策略會是企業較長一段時間的關注重點。

核心角色：修煉內功，精耕細作穩“增長”
1）廣告主：廣告主的認知和營銷策略都較為清晰和落地，看重當前火熱的短視頻、直播營銷方式，也越發信賴內容營銷；
2）媒體：媒體份額持續變化，基于電商平臺兼具媒體和消費屬性的優勢以及直播電商紅利，電商廣告持續領跑網絡廣告市場；

3）營銷服務商：營銷服務內容開始轉變，從流量“獲取”向流量“運營”邁進。

核心行業發展趨勢關鍵詞：玩家集中化、生產智能化、戰略電商化
電商營銷市場：頭部玩家拉動市場規模持續增長，市場前景可觀
在線視頻市場：精品短劇躋身網劇主流模式，5G技術促進在線視頻產業迭代升級
短視頻市場：各大短視頻平臺持續布局內容電商帶貨，積極探索商業空間
社交網絡市場：社交媒體正在成為社會治理的重要組成和補充
新聞資訊行業：資訊巨頭以資訊為原點，逐漸成為集合多種內容形式的綜合平臺

 

一、“數字升級”正在重塑市場面貌

1. 經濟視角：放緩型增長特征出現

 

經濟下行壓力下，未來短期內廣告市場會出現一段迷茫期
在2015年開始，中國經濟增速放緩，進入長期下行周期，GDP同比增速自2015年“破七”以來持續下降。而2015年以來的廣告經營額增速與GDP增速基本保持同步，2018年呈現小高峰后，2019年開始回落，但對比2013-2017年的增速水平，2019年處于中游水平。
同時參考2003年非典過后的廣告經營額增長情況，預測2019年后廣告經營額增速短期內會出現下滑并進入一段迷茫期。但長期看，基于內部企業對營銷結構的不斷優化，外部環境經濟復蘇、5G技術廣泛普及以及新型營銷形式如直播營銷、短視頻營銷形成長期的有效增長效應后，會推進廣告市場進入一個增速向上的發展階段。
2. 數字視角：數字化浪潮推動生產變革
數字手段浸染各個生產要素，加速全鏈路營銷歷程演進
如今我們正處在第三波數字化升級大浪潮中，數字升級影響下，全產業各生產要素均可透過數字手段參與構建和連接，因此全鏈路的觸點互動和關鍵觸點的轉化成為廣告主的重要訴求。
基于數字記錄下多維度的消費者品牌感知、行為感知、商品狀態感知等洞察，可以使企業在全鏈路上保持連接和數據獲取能力，并能在關鍵觸點上實現交易轉化。
3. 消費視角：電商平臺地位舉足輕重
用戶線上消費習慣進一步穩固，電商平臺營銷價值再放大
截至2019年上半年，我國互聯網普及率已超過六成，用戶互聯網使用普及率不斷增長，使用習慣也不斷加固。同時，我國網絡購物市場交易規模在過去五年中以27.4%的年復合增長率高速增長，遠超社會消費品零售總額同期8.1%的增速。
而此次新型冠狀病毒疫情的發酵，線下消費場景受限，用戶的線上網絡消費習慣再一次被穩固和加強，未來隨著消費者對線上消費渠道的深度倚靠以及消費者關鍵數據在電商平臺的集中，電商平臺的營銷價值將再被放大。
4. 網絡廣告發展：市場規模達6464.3億
增速有所下降，從絕對值看網絡廣告產業生命力依然旺盛
根據艾瑞咨詢2019年度中國網絡廣告核心數據顯示，中國網絡廣告市場規模達6464.3億元，受整體經濟環境下行影響，2019年中國網絡廣告市場規模同比增長30.2%，相比較2018年有所下降。
未來幾年，廣告市場流量紅利消退已是大勢所趨，同時在2B產業互聯網脈絡逐漸清晰以及在營銷工具化發展趨勢的影響下，廣告主的預算分配也會更多的向營銷運營和內容營銷分配轉移，因此艾瑞預測未來幾年網絡廣告的增速將繼續呈現緩慢下降趨勢。但從網絡廣告市場規模的絕對值來看，中國網絡廣告產業的生命力依然旺盛，預計在2022年市場規模突破萬億大關。
5. 移動廣告發展：2019年增速反彈
疫情帶來轉折，移動廣告逐漸進入平穩發展期
2019年移動廣告市場規模達到5415.2億元，同比增長率達47.8%，在互聯網廣告整體市場中占比83.8%，依然保持高速增長。移動廣告的整體市場增速遠遠高于網絡廣告市場增速。預計到2022年，中國移動廣告市場規模將接超萬億。
艾瑞分析認為，短視頻行業的流量快速增長及商業化進程的加速吸引了大量廣告主的關注，預算向短視頻平臺傾斜明顯，因此為移動廣告行業增長帶來新的活力。2020年疫情影響，流量進一步向移動端傾斜，廣告主伴隨用戶關注度轉移，移動廣告在網絡廣告中占比進一步提升，未來占比超85%。
由于移動廣告在整體線上廣告占比逐漸接近天花板，因此伴隨整體互聯網廣告進入平穩發展期，移動廣告規模增長速度也趨于平穩。2021年各項體育賽事重啟，廣告投放預算預計會產生小幅回暖。
 
二、炳若觀火，靜候市場新浪潮-媒體
1. 中國五大媒體廣告發展變化
媒體廣告收入規模進一步向網絡廣告傾斜
2019年中國五大媒體廣告收入規模達7628.1億元，其中網絡廣告的占比進一步提高，占六大媒體廣告總收入規模的84.7%，達6464.3億元。而包括電視、廣播、報紙、雜志廣告在內的線下廣告收入規模則繼續保持緩慢下降的趨勢至1163.8億元，受疫情影響，居民的觸媒習慣和時間更多集中在網絡媒體，因此預計2020年線下廣告收入將進一步縮減，這也推動廣告主將更多的廣告預算向線上傾斜，預計2020年網絡廣告收入規模將接近8000億元。
2. 中國移動廣告不同媒體類型市場份額
移動端電商廣告依然占據領先地位，短視頻增長迅速
2019年傳統移動廣告媒體如搜索、分類信息、應用商店等，受到短視頻平臺沖擊，市場份額呈現下降趨勢。電商平臺由于用戶線上購買意愿強烈，且形成轉化路徑最短，隨著對于廣告創新形式的進一步開發，仍然成為廣告主進行投放移動端的重要媒體選擇，未來將長期保持近40%的市場份額。
短視頻平臺綜合私域和公域流量價值，且投放門檻較低，吸引了各行各業廣告主的關注，廣告主投放預算傾斜明顯，目前仍處于快速增長期，迅速搶占其他行業市場份額，2019年占比迅速增長至14.8%，預計到2020年將達25%。
3.中國網絡廣告媒體發展變化
內容生態愈加規范化，打造穩定網絡營銷環境
在外部政府監管和內部媒體自驅的雙重努力下，網絡媒體內容生態變得更加規范化、成熟化、健康化。而網絡媒體內容生態的規范化也將帶來更加穩定的網絡媒體營銷環境，成為網絡廣告增長的推動力之一。
網絡媒體內容生態的建設，一方面，減少了媒體自身的內容風險，增加媒體品牌的影響力和信賴度，另一方面也使得廣告主在網絡廣告投放活動中，更加安心和穩定。在此背景下，未來以內容營銷為代表的營銷形式，將得到更大程度的關注和發展。
 
三、炳若觀火，靜候市場新浪潮-廣告主
1. 廣告主關注的營銷市場變化
內外變化皆圍繞“數字化轉型”和“流量紅利消退”展開
根據艾瑞廣告主調研顯示，超6成廣告主認為內部營銷發生的最大變化是“企業內部的營銷數字化轉型加速”和“對營銷預算的投放路徑和效果重點關注”；同時有接近6成的廣告主認為外部營銷最大的變化是“流量紅利消退，數據洞察和營銷運營愈加重要”。
可以明顯看到，在流量紅利消退、數字升級迫在眉睫及疫情社會事件偶然發生多重因素疊加的背景下，大部分廣告主在營銷的數字化轉型和營銷運營精細化上達成了強烈的共識。
2. 廣告主對營銷預算的規劃
廣告主將增加線上媒體預算，直播和短視頻營銷最受關注
根據艾瑞廣告主調研顯示，廣告主計劃增加線上媒體預算的意愿最強，其次是營銷技術，線上媒體一直是廣告主重點投入的版塊，而營銷技術預算的增加，意味著經過周期性的市場教育，廣告主也逐漸認識到營銷技術使用的必要性。
在廣告主最關注的線上媒體營銷方式調研情況中，超過5成廣告主最關注直播營銷和短視頻營銷。相對于其他的線上媒體營銷方式，視頻和直播承載更高維的信息密度，具有實時性和互動性特點，能提升其真實性和趣味性；另一方面，以短視頻和直播為代表的視頻內容形式更容易實現用戶流量的集聚，可以充分調動用戶碎片化時間。
 
廣告主看重內容營銷價值，并計劃增加內容營銷預算投入
在廣告主計劃增加預算的廣告形式中，超過5成廣告主計劃增加內容營銷預算，其次是電商廣告。同時，有50.6%的廣告主認為內容營銷的價值是能夠更好的傳播和建立品牌形象，有46.2%的廣告主認為內容營銷能夠更好地傳達深度的營銷信息。在眾多的形式中，內容營銷能對提升品牌價值和建立良好的品牌形象有積極作用，可以讓產品價值可觸摸，而電商廣告銷售導向更強，兩種形式完美匹配了廣告主品效合一的訴求。
3. 廣告主關注的營銷策略
“運營”、“內容”策略將成為較長一段時間的關注重點
在有關廣告主采取的營銷策略調研情況中，處在第一梯隊的營銷策略是“消費者數字運營”、“加大自有渠道建設”和“內容營銷”。而其余策略均圍繞流量、價格、資源、人效等關鍵詞展開，與傳統策略中重點關注的營銷要素相差不大。這意味著中國互聯網企業的認知已經逐漸的脫離純粹的流量、資源或價格競爭思維，而是進入到將營銷運營和內容營銷作為競爭壁壘的認知思維中。
4. 疫情對營銷的影響
超5成廣告主認為疫情對當年營銷目標的達成有很大影響
根據艾瑞廣告主調研顯示，超5成廣告認為疫情對當年營銷目標的達成有很大影響，其中影響程度最大的是線下渠道的營銷和推廣，其次是市場和消費者分析。疫情的發生使線下消費場景極度受限，營銷目標中的線下增長部分停滯間接影響營銷目標達成。同時，疫情給消費者也帶來一定心理沖擊，讓本來復雜的營銷市場增加了諸多不確定性，進而增加了廣告主對市場和消費者分析的難度。
疫情期直播平臺活躍度增加，疫情后也將加大直播營銷投入
根據艾瑞廣告主調研顯示，53.9%的廣告主認為疫情發生后，消費者活躍度明顯增加的平臺是直播平臺，其次是短視頻平臺。疫情的發生使線下營銷場景受限，直接帶來了直播營銷的紅利，成為廣告主重點采取的營銷手段。
而在廣告主疫情發生后是否重點采取直播營銷策略的調研上，考慮調整的占比在60%以上，其中有35.2%的廣告主表示在倚重直播營銷的基礎上，考慮其他平臺中更豐富的直播營銷形式，還有31.9%的廣告主表示在原有策略基礎上，進一步加大電商平臺的直播營銷投入，這說明無論是電商平臺中的直播營銷還是非電商平臺中的直播營銷，都引起了廣告主的關注和嘗試。
疫情的發生，使廣告主對營銷數字化轉型的認知程度加深
疫情發生后，大部分廣告主認為營銷數字化升級有必要，僅有3.3%的廣告主認為數字升級需要視情況而定。同時有超5成廣告主認為在企業內部順利進行數字化轉型需要管理層的深度介入和支持。數字化轉型是側重技術的概念輸出，在企業的貫徹和執行中，需要業務流程和營銷工作流的標準化和技術化，更涉及到整個企業自上到下的業務流程和組織機構的變革，因此高管的深度介入是營銷數字化能否順利進行的關鍵。

 

 

四、各有千秋，行業融合性趨勢加強

1. 中國在線視頻行業廣告市場規模 

 

在線視頻廣告首次出現同比負增長，品牌廣告受影響較大
2019年受宏觀環境影響，品牌廣告主進一步縮減媒體平臺投放預算，反映在在線視頻平臺則產生廣告收入下降的現象。與此同時，受在線視頻平臺轉型影響，收入重點從廣告收入逐步向付費收入轉移，付費會員規模進一步擴大，影響貼片廣告的整體曝光流量，因此整體廣告收入仍呈現下降趨勢。
在線視頻平臺作為泛娛樂平臺，一方面應通過用戶付費、版權分銷、IP衍生帶來的其他營收進一步分散宏觀環境帶來的風險；另一方面，在現有基礎上應豐富廣告曝光位置和廣告形式，借助優質內容生產能力提高廣告庫存，豐富廣告結算方式，降低廣告主投放門檻，從供需兩方面解決廣告收入增長乏力的問題。
2. 中國短視頻廣告市場規模
短視頻廣告愈受青睞，2019年市場規模近800億元
2019年，短視頻平臺廣告收入仍高速增長，同比增長325.5%，市場規模達到799.5億元。得益于近年來短視頻用戶規模的迅速擴大及短視頻平臺的加速商業化，短視頻平臺廣告生態已趨于成熟，多種廣告位支持的不同廣告投放方式，廣告主關注度上升，廣告成為各短視頻平臺最重要的收入來源。
盡管整體上看，廣告市場上升空間具有一定限制，但隨著用戶注意力向移動端視頻類平臺傾斜，廣告主將更加重視短視頻平臺的營銷投入及轉化，預計未來三年內，短視頻廣告復合增長率將保持在49.3%，到2022年突破2600億元。
3. 中國社交廣告市場規模 
2019年社交廣告為650.7億元，增速高于社交網絡整體
2019年中國社交廣告市場規模為509.6億元，預計到2022年將超接近1400億元。艾瑞分析認為，社交廣告驅動因素由流量向技術轉移，在社交網絡市場規模中占比逐年增長，反映出各社交網絡平臺對于社會化營銷的探索和創新為廣告主提供了優質的營銷土壤。艾瑞預計，受疫情影響，廣告主預算短期內大幅縮減，未來兩到三年，社交廣告市場整體增速較前幾年將顯著降低，而伴隨經濟復蘇，恢復穩定增長。
4. 中國新聞資訊行業廣告市場規模
2019年達580.2億元，頭部玩家集中度進一步提升
2019年，市場規模達580.2億元，同比增長24.8%，受到宏觀經濟下行壓力，與歷史同期相比，增勢放緩的趨勢較為顯著。伴隨建國70周年，及重大社會公共安全事件的爆發，用戶投注在新聞資訊平臺上的注意力有所增長，但受到各大企業廣告投放態度變得更為謹慎、體育賽事宣發密度下降等種種因素的影響，互聯網新聞資訊行業在廣告規模增長方面表現得較為緩滯，其中品牌類廣告受到的影響更為明顯。
艾瑞咨詢認為，而在未來1-2年的時間內，由國際政治環境復雜化、股市跌宕等所造成的經濟波蕩將持續，互聯網新聞資訊行業中部分中小玩家的生存壓力將變得更大，行業的頭部集中度也將進一步提升。與此同時，伴隨5G發展，資訊短視頻化趨勢將更為顯著。同時配合用戶閱覽使用習慣，傳統門戶式資訊展示方式將進一步向信息流展示方式轉移。
5. 中國電商營銷市場規模
頭部玩家拉動市場規模持續增長，市場前景可觀
電商營銷市場頭部集中度高，常年維持著以阿里巴巴為市場規模貢獻主力、京東隨其后領跑余下市場的格局，市場規模的增長和波動也較集中地受到頭部企業經營情況和對營銷體系布局方向的影響。
阿里巴巴的快速成長與發展帶動著我國電商營銷市場規模迅速擴大，2015年起以41.9%的年復合增長率快速增長，并于2019年達到2229.5億元的規模。2017年，拼團、私域等依賴社交關系的電商類型興起，經過一年的大浪淘沙，拼多多突出重圍，并不斷完善營銷體系，營銷收入突破百億級，其對電商營銷市場的影響力也從2018年起開始逐步放大。
隨著拼團等新型電商的市場份額逐步被頭部壓縮，市場又將逐步回歸于主要依托成熟頭部企業帶動發展的局面，預計規模的增長態勢將會放緩、波動率減弱。
以上為本次報告解讀。
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