2021奢侈品行業營銷趨勢與策略

{dede:field.title/}
2020年,中國是全球唯一增長的奢侈品市場,2021年奢侈品品牌面臨著前所未有的新局面:
 
1、提升在中國的市場份額變得更加重要。
2、隨著消費向國內回流的進一步加速,大部分企業的媒介投資將持續增長,而這將導致優質資源的競爭異常激烈。
3、線下消費持續復蘇,線上流量增長受限,將進一步推高媒介價格。
 
云齊邦以奢侈品類實際案例,梳理了消費人群分析、營銷策略趨勢和營銷建議,為從業者提供新時期奢侈品品牌營銷的解決方案。
 
奢侈品消費場景兼顧悅己和送禮,因此節日驅動的消費不容忽視,但不同節日的品類需求各不相同。年輕人群、下沉市場人群是真實可見的新增消費需求
 
分析1:鞋包拉動時尚皮具行業發展
分析2:節日驅動的多元消費需求場景,關注細分社交需求
分析3:消費人員年輕化趨勢顯著,年輕人時尚皮具產品需求更加多元
分析4:“她”經濟進化為“Ta”經濟,性別消費力亟待挖掘
分析5:下沉市場需加快渠道建設以滿足快速增長的需求
分析6:因地制宜施行區域差異化策略
分析7:購買渠道和信息渠道均體現出數字化進程加快
分析8:時尚皮具主流路徑:線上導流并決策,多渠道消費
 
營銷策略趨勢
 
1、轉向效果化驅動
疫情防控大背景下,企業越來越看重營銷實際帶來的商業結果,效果營銷投入與日俱增,奢侈品品牌也不例外。諸多國際頭部奢侈品品牌正在加速布局效果類媒體投放。在效果化趨勢下,品牌需要更多關注搜索這類主動式交互媒體,在用戶主動搜索時點精準反饋所需信息,從而搶得先機。
 
 
2、加速全鏈化部署
后疫情時代數字媒體流量見頂,各主流數字媒體平臺加速并道競爭,進入生態化建設中期。品牌需要在各主流生態平臺完成品牌營銷的全鏈路部署。
 
3、加強信息橋梁觸點建設
今年中國媒介市場數字媒體價格大幅上漲的背景下,品牌在加強效果類媒體投放的同時,勢必同步增加OTT大屏、戶外等新機會媒體或IP內容合作的預算,用以平衡投放成本。搜索引擎作為最為貼近消費者需求起點的媒體,兼具銷售轉化、連接品牌類與效果類營銷觸點信息的橋梁作用,是需要進一步強化的觸點。


 
營銷建議
1 加強對機會市場的關注
通過研究,報告發現奢侈品市場的年輕化趨勢確實存在,而過去通常被認為是女性經濟主導的奢侈品尤其是時尚皮具市場中,男性消費需求和消費力都逐漸抬頭。
 
對品牌來說,對年輕人群和男性消費者的品牌教育都需要加強。奢侈品消費的下沉目前行至二三線,但消費下沉速度不及需求下沉速度揭示了針對下沉市場消費者的品牌教育和承接其需求的渠道建設都亟待加強。奢侈品的社交屬性主要體現在情侶禮物、職場、儀式上的應用,但一些小眾需求如聚會、相親、送明星等也非常值得關注。
 
2 加強對差異化營銷布局的實施
以520、七夕節、圣誕節、情人節為主要需求節日,奢侈品搜索量顯著上升,但拉動搜索上升的品類各不相同。例如鞋履需求集中在春夏時節,尤其第二季度需求顯著高于其他季度,而成衣品類的搜索在11月到次年2月即雙旦+春節時期。研究還發現,現階段奢侈品市場發展呈現區域發展不平衡的特點,主要變現為北冷西熱東南穩,而目前的市場增量的重點區域在西南部二三線市場以及核心城市群輻射區。
 
3 加強對主動交互式媒體的關注
效果化時代講求效率,搜索類媒體在展現奢侈品消費者真實需求方面具有獨到優勢。無論傳統搜索引擎還是新興搜索平臺,用戶的消費意圖都通過主動搜索展現。相較于通過被動交互如瀏覽、點擊來間接還原的消費者需求的媒體來說,主動交互式媒體的需求反饋更加直接、準確,這也為信息反饋的精準性提供了更多保證。
 
4 加強在主流平臺的全鏈化部署
有超六成消費者在購買時尚皮具時僅依靠線上信息進行購買決策,所以形成線上體驗的閉環成為提升銷售轉化的關鍵。這要求品牌從前端引流、到中端精準信息找人、再到后端轉化實行全鏈化部署,尤其是在主流生態平臺中強化閉環體驗,而小程序是品牌在各個主流平臺加快完成布局的戰略性觸點。
 
5 重新明確搜索引擎戰略地位和價值
搜索引擎作為最為貼近消費者需求起點的媒體,在主流信息交互路徑中兼具銷售轉化、連接品牌類與效果類營銷觸點信息的橋梁作用,由此也承擔了撬動、盤活品牌資產的杠桿角色。所以,在媒介投放再平衡的背景下,強化搜索引擎媒體營銷與運營、保證品牌類與效果類營銷觸點間信息通暢流動具有重要的戰略意義。
 
6 小眾品牌更需推進品牌認知增長
面對更加激烈的市場競爭,小眾品牌不再能夠偏安一隅。很多品牌都不再滿足于小眾認知,它們在積極推進品牌認知。對于這些品牌來說,同時具有轉化和拉新價值的渠道更具有吸引力。
 
7 中小品牌需積極嘗試搜索+信息流「雙引擎」模式
云齊邦總結合作客戶案例發現,雙引擎營銷投放模式已得到頭部品牌驗證,中小品牌也可積極展開嘗試。同時,云齊邦建議,首次投放場景應避免測試優化期過短而淺嘗輒止,造成資源浪費 —— 建議測試至少3個月,期間做好持續性優化以獲得營銷ROI提升。
Topics: