今天來分享一個家電維修行業的SEM代運營案例。
我將從市場調研、賬戶搭建、測試優化、效果評估等4個方面來闡述我們如何幫客戶做SEM代運營。
在此感謝該客戶對我們的信任，但本著對客戶負責的態度，我將其公司名稱進行了隱藏，敬請理解。
以下是客戶的SEM自運營和代運營后的數據對比：
? 案例回顧
1.需求分析
根據公開數據顯示，在家用電器出現故障時，有61%的人選擇找品牌售后服務，人們普遍認為“買的哪個品牌的家電，就找哪個品牌的售后”，但也有24%的人會選擇專業的維修服務公司。
“專業”是家電維修行業受眾需求的關鍵點，是企業的核心競爭力。
其次根據市場調研，有37%的人更注重家電維修的方便快捷，有26%的人注重保修承諾，家電維修公司的名氣也是人們的關注點，因為人們理所當然地認為品牌名氣越大越專業。
收費透明占比不大，但費用卻是人們最終選擇哪家公司的關鍵。
費用往往是各行各業的一大人群痛點，根據公開數據顯示，有59%的人只愿意付占「購買價格」5%以下的維修費用，如果說「購買價格」是2000元，他們只愿意付出100元維修這個家電，但還是有29%的人愿意出100-200元，8%的人愿意200元甚至是300元以上的價格維修這個家電。
通過需求分析，更有利于我們初期制定投放策略、創意撰寫和精細化運營，并且幫助客戶調整服務價格以及提高轉化能力。
2.受眾人群分析
以上是前期市場分析以及人群分析的部分內容，在這里就不再贅述。
對該行業有了一定的了解后就可以開始搭建賬戶了。
1. 關鍵詞劃分
首先，關鍵詞是競價推廣的根本，通過對行業和客戶業務情況的了解，我挖掘到了10000多個關鍵詞。
這些是賬戶最初的關鍵詞，但是十分混雜，我們接觸到很多客戶的賬戶僅僅只是用關鍵詞填充到單元里，單純地為了滿足百度賬戶結構的要求，但是只是停留在“賬戶可以推廣”這個階段。
為了廣告效果能更好，我將關鍵詞進行了精細化地劃分。
2. 賬戶結構
家電有很多產品，所以根據不同的產品，將賬戶計劃細分好，再將每個計劃的關鍵詞詞性進一步細分為單元，便于數據采集以及分析，更好地管理后臺和優化賬戶。
3. 創意
根據需求分析，當家電故障時，大多數人希望能快速解決，不用自行拿到店面進行維修，同時希望有保修承諾，其次專業正規是我們的核心優勢，所以通過分析提煉出以下營銷點：
- 快速維修故障
- 保修三個月
- 售后保修三個月
- 專業正規
同時根據前期的人群分析，有80%的客戶來自于移動端，所以投放重點應該放在移動端上。
分析移動端廣告顯示情況，我挑選了屏幕占比最大的閃投樣式進行投放，這樣能起到霸屏的效果。
這個閃投樣式也是賬戶點擊率最高的樣式，因為它足夠顯眼！
4. 屏蔽設置
我設置了訪客策略和IP策略，并且定期手動屏蔽IP和訪客碼，接著導入IP屏蔽庫。
在賬戶搭建完畢后，廣告進入了前期測試優化階段：
1. 初步效果分析
通過半個月的測試階段，流量開始趨近于穩定的狀態，在賬戶搭建時關鍵詞數量較原先拓展了3倍，展現量有了大幅度地提升。
通過對關鍵詞的拓展，加大了對廣告的曝光，展現量增加了4倍，并且保證流量也是十分精準的。
2. 關鍵詞分析及優化
有了初步的數據之后，通過關鍵詞四象限分析法，對關鍵詞進行了分析：
將關鍵詞制成四象限分析圖：
這四個象限分別代表關鍵詞的屬性：
- 第一象限為：高消費高咨詢
- 第二象限為：低消費高咨詢
- 第三象限為：低消費低咨詢
- 第四象限為：高消費低咨詢
通過分析關鍵詞的不同屬性，進行不同優化。
比如：高消費低咨詢的「小家電維修」，首先優化的方向是提高轉化，查看該關鍵詞匹配到的流量是否精準、URL是否正確、打開速度如何等；其次是降低消費，降低出價或者收匹配。
通過對關鍵詞的分析，并且對賬戶進行了一系列優化之后，我們對效果進行了一次評估：
將之前某一個月（隨機挑選）與合作后第一個月平均點擊率、咨詢CPA、成交CPA三組數據進行了對比。
▲ 平均點擊率的高低直接反應出廣告是否吸引人
創意相對客戶原先的創意更為吸引人，點擊率從2.89%提升至4.23%，在展現量提升4倍的基礎上，進一步增加了點擊量。
接著對比一下咨詢CPA（平均單次咨詢成本）：
咨詢CPA是檢驗廣告效果的重要指標之一，經過精細化運營之后，平均單次咨詢成本從￥136.84降至￥38.41，減少了71.93%。
而另一個更為重要的指標是成交CPA：
正常情況下，成交CPA會比咨詢CPA高，在我們對客戶進行營銷指導之后，大幅度提高了業務人員的營銷能力，成交CPA比客戶自運營時降低了70.39%，單個成交成本僅需￥59.08。
在展現量、點擊量、咨詢量、成交量都大幅度增加的情況下，成本不斷降低，廣告效果得到了顯著提升。