01 大家容易陷入的誤區
最近有同行來問我們ToB的營銷問題，發現大家對于B2B的媒介矩陣或者說B2B如何進行數字營銷有著很多的迷惑和誤區。
關于B2B數字營銷之所以有這么多的疑惑，有2個主要的原因：
1、B2B數字營銷的分散性：業務內容的邊界性
一是關于B2B和B2C業務的區別：雖然關于B2B和B2C，一個服務企業一個服務消費者，有相對清晰的判斷標準，不過因為很多企業業務的目標人群既有企業也有企業內的個人，所以無法歸類到單純的ToB或者ToC。
比如有個朋友是做花藝的，那她的目標客戶即覆蓋到企業，也會有一些口碑帶來的個人客戶。
二是B2B業務內容不容易被人理解：B2C的業務大家都比較了解，比如電商、旅游、教育等，但B2B的業務壁壘較高，以至于很多行業和專業經驗不那么豐富朋友無法擺脫B2C的流量模式。
B2B和B2C區別
2、B2B數字營銷的價值考量：KPI的定義
B2C行業效果類常規會考核ROI、GMV、Leads等，品牌類的有比如UV、指數等，直接且在過去的幾年中驗證是有效的，這么考核背后的原因是可以直接用流量進行效果貢獻的衡量，多買多賺少買少賺。
比如網絡營銷外包，客戶考核我們ROI，投入100w要求你能給我帶來多少的回報。
不過對于B2B企業的目標來說，整個轉化周期，從感興趣到留咨到銷售跟進直至最后成交是一個長期的過程。
單一指標比如說線索，并不能完全衡量營銷的價值。所以經常可以看到營銷人員和業務/運營人員關于營銷的效果產生分歧，對考核指標也較難達成一致。
上面的2個原因，導致了大家經常會問：為什么我投放的廣告轉化成本那么高？市場部門的預算利用效率太低了怎么辦？如何制定KPI才能給老板交代？我該怎么做投放才能滿足銷售的業務要求？等等。
02 企業定制數字營銷策略需要考慮哪些問題？
之前介紹如何搭建媒介矩陣的時候，提了幾個需要考慮的問題：
1、產品最核心的業務特點和商業模式是什么？
2、核心目標企業是大客戶還是中小企業？針對性的企業的痛點和產品業務的價值點是什么？
3、企業的目標用戶畫像是什么樣的？如何利用抓住企業的Key Person（關鍵決策人）？
4、KP的決策流程是怎樣的？如何利用媒介能夠更有針對性的影響決策人的關鍵決策路徑？
流轉流程及示例
如果把視角放廣一些，因為大部分B2B業務的數字營銷人員需要身兼數職，不只是負責廣告，也要負責SEO/官網運營/郵件營銷/短信營銷/線上活動等等。
1、你的目標人群是哪些？
這個問題是最基礎但也是最重要的，流量紅利的消失，對B2C和B2B行業帶來一樣的沖擊，都需要圍繞目標人群做圈層。他們有哪些特點和喜好，如何進行圈層，如何影響他們？越深入的了解和洞察，營銷的工作越有效率。
2、如何更加符合業務的發展需求？
現在業務的發展階段是更需要品牌曝光建立認知還是需要更多銷售原材料，品牌的高空打擊和效果的落地收割是不一樣的策略方向，且需要與業務人員緊密配合才能更有效。
3、如何選擇數字營銷渠道？
更好的布局線上營銷，除了常規的媒介渠道之外，也要有活動的渠道、內容的渠道甚至區域的渠道，媒介的選擇范圍相比廣告渠道在廣度和垂直度上都有更大的拓展空間。
4、如何衡量效果？
整個漏斗流程，需要和其他部門更緊密的協調以及配合，需要更加全面的且更加流程化的思維方向，用全流程和全漏斗思維來進行思考和實踐。
舉個簡單的例子，我希望有個效果數據是咨詢量，但銷售部門很多時候是會挑戰的比如：咨詢量的質量不好所以最終成交效率低。經常會陷入和銷售部門的無休止的爭論中。
03 定制符合企業的營銷策略
1、先看看數字營銷的幾種主要渠道：
SEM、SEO、程序化廣告、OTV、郵件營銷、短信營銷、內容營銷、社交媒體營銷等等。隨著廣告產品和廣告技術的發展，越來越多的營銷形式產生的同時，營銷技術也在更好的給企業主提供服務支持。
注：拓撲圖來自秒針
對于營銷人員來說，需要更多的去了解多種渠道的特點和價值，去嘗試不同的組合形式能否符合當下的業務要求和目標人群的痛點。
舉個例子：
近期正進行中國區裁員的oracle，是一個ToB的企業，數字營銷渠道建設的也很全面：
1、搜索引擎營銷：利用SEM和SEO對官網進行持續引流
SEM
2、電話營銷：對于留咨的客戶會有專業咨詢師進行電話跟進，對于意向強的會有當面的拜訪。
3、郵件營銷：定期對案例和解決方案進行郵件的推送。
4、社交媒體營銷：Oracle自己的社交平臺如微信和微博也會持續更新，內容有官方的解決方案、案例、基于H5的直播活動等。
5、內容營銷：此外，Oracle還有自己的大學堂，進行營銷方面的內容分享。
以上，Oracle不但搭建了較完善的渠道，而且渠道的每一個環節和內容質量明顯看出來是下了功夫去經營的。
對于一些預算不充足的企業，可能不會有付費廣告，但也會利用其它的比如SEO、電話營銷、郵件營銷去傳播解決方案，去認認真真做好產品、踏踏實實做好內容、去精心維護好每一個來之不易的客戶、用更好的體驗去留下客戶讓客戶幫你去傳播。
這樣的趨勢也會越來越符合當下眾多企業面對的營銷挑戰和現狀。
2、企業數字營銷定制流程
數字營銷流程圖
從圖中可以看出，媒介矩陣是廣告營銷工具的一部分，要定制數字營銷策略，需要有更多的前后期工作：
比如對人群做圈層，找到目標用戶，并對目標用戶進行分類；比如非廣告的營銷工具搭建；比如案例、白皮書的內容制作傳播和營銷漏斗的優化，比如線上線下活動的推廣。
整個流程和工作塊是比較多的，需要進行測試和優化，才能找到最適合企業的營銷方法。
這么多工作一般都需要有專門的代理商配合，團隊協作完成，對于數字營銷人員來說，需要熟悉整個路徑，并把每個關鍵節點做專做深，而且需要有耐心等待效果慢慢產生。
3、數字營銷策略案例
這是針對傳統行業的數字營銷，配合一次活動制定的營銷策略示例。
策略按照營銷節奏，涉及漏斗的前中后階段，配合營銷渠道和營銷工具，進行內容傳播。因為是示例，未作為實際執行的任務。后續我會根據自己的經驗和行業的經典案例，進行更多實際效果的解讀。
數字營銷策略示例
數字營銷重點工作排期示例
4、數字營銷人員的T Shape模型
因為數字營銷的知識和技能范圍很廣，Tshape模型，用來自己技能拓展的參考。（黃色部分是比較擅長的，藍色部分是希望近期重點去學習的）
