今年 618 的活動套路多不多，一頓操作猛如虎，到頭來只有兩塊五，其他都是滿減券？
說起來，今年已經是 618 購物節第 10 個年頭了，活動的周期一如既往的長（很多人在 18 天前就陸續開始買買買了），活動的“主辦方”也越來越多，活動的玩法也一年比一年奇葩。
表面上看 618 是個搞促銷的節日，背后其實是電商大佬們之間的較量。
回顧 618 十年，電商大佬們之間的火花不斷，比如某一年 618 天貓預熱海報暗諷京東“翻新門”；某一年，京東對外宣布開放 618 商標使用權，暗諷天貓的小肚雞腸……
今年，他們又“掐”起來了，不過，雙方的打法更高級了。
事實上，618 是京東發起的，這天本是東哥一個人的狂歡，為什么其他電商大佬也紛紛加入并樂此不疲呢？
電商大佬們十年的恩怨情仇
我們知道，618 是京東造的節，經過多年演變成為了電商的混戰日。電商大佬們從最開始的價格之戰到現在的玩法之戰，都經歷了什么？
1）價格之戰
2010 年，京東開啟了 618 周年慶活動；
2011 年，庫巴購物網（世紀電器網）跟進，在 617 當天舉辦活動，阻擊京東；
2012 年，蘇寧、天貓、庫巴、當當通過價格優勢一同殺入戰團，引發了當年最火爆的一個 618 年中慶；
2013 年，一號店、易迅等電商平臺也一同跟進了 618 活動，但這一年的 618 卻沒有想象中的火爆；
2014 年的 618 ，是一場沒有硝煙的戰爭，電商平臺紛紛亮出底牌，正面對抗京東。
值得一提的是，在 2014 年京東抱上了微信爸爸的大腿（微信給京東開放了購物端口），配合一系列專享活動，包括 10 億紅包全民搶、首單返 5 元等。總體來說京東活動規則還是很單純的，沒有那么多的彎彎繞。
2014年京東618活動
比京東更“直接”的要數國美了。國美在 618 期間啟動了“亮劍618”活動，以價格優勢奮力殺入電商混戰中，并拋出了多達 32 億的紅包優惠，活動海報可以說是很血腥了。
2）海報之戰
繼價格戰后，電商們又打起了宣傳海報的主意：
2015 年，國美、天貓在 5 月就已經紛紛宣布要加入今年 618 圍堵京東大戰中。從各家的活動預熱海報來看，戰爭還沒開始就已經火花四濺了。
618各平臺的造勢海報
隨著越來越多電商平臺的參與，618 變成了一場覆蓋金融、電訊、房產、娛樂、科技等多個行業的“年中狂歡”。
2016 年，京東在宣布開啟“618品質狂歡節”不到一周的時間，阿里就宣布正式啟動”618超級粉絲狂歡節”。蘇寧站隊阿里，他們共同組隊“阿蘇組合”阻擊京東。6 月 2 日，阿里和蘇寧還專門在北京舉辦了一場派對。
值得一提的是，在前一年京東被爆出售賣翻新機。在這一年，天貓主打活動口號——“品牌自營，拒絕翻新”，暗諷京東的“翻新門”，吸引了吃瓜群眾的強勢圍觀。
天貓618的海報，暗諷京東“翻新門”
最狠的就是，天貓找來了胡歌、鄭愷、賈乃亮、趙麗穎等明星站臺，一起參與#真新便宜#話題，號召“拒絕翻新“，在當時引起了不小的轟動。
2017 年的 618，京東開放 618 的品牌的標識和形象，歡迎“各路”電商在這一天搞活動，影射天貓的小氣。
ps：2014 年天貓注冊雙十一商標，授權天貓獨家使用“雙十一”。很多電商不得不撤銷為雙十一準備的宣傳廣告，京東還臨時取消了雙十一的促銷新聞發布會。
蘇寧這次也是直接叫板京東“我們送貨更準時”、“我們上新貨更快”、“我們價值更超值”，線下海報充滿“挑釁意味”，火藥味十足！
蘇寧線下海報·圖片來自網絡
3）玩法之戰
2018 年的 618 開始，電商平臺們不再只是傻傻的打價格戰、海報戰了，而是搞出了五花八門的活動規則，而且一家更比一家狠。
在這一年，京東除了一如既往的直降、滿減優惠外，還增加了很多新玩法，比如品牌狂歡城、好玩秘籍等。
雖然活動形式各種各樣，但這一頓操作下來，你會發現商家的目的只有一個，讓你領到優惠券，然后你就可以不斷地買買買了。
天貓也不甘示弱，除了一貫的購物津貼式滿減外，還加上了各種趣味活動，比如養貓咪分現金紅包（養 3 只 8Kg 的貓就可以瓜分 1.2 億紅包），搶大額滿減券等。
今年的 618 ，京東在各大城市電梯播放了火箭少女的洗腦廣告，不同城市還有不同的點贊通道，還可以一鍵分享給好友幫忙點贊。讓你剁手還不夠，還要讓你拉上小伙伴一起剁手。
說實話像這種鏈接，我現在一點兒點擊的欲望都沒有（被某多多坑多了）。
除了讓用戶點贊之外，還有千奇百怪的活動形式，比如什么生日紅包大作戰、城城分現金等，目的都是一個讓你分享給你的朋友，讓他們幫你助力或點贊。（OS：京東怎么也學起了拼多多……）
天貓的 618 活動更奇葩：疊貓貓。這個活動就是套路用戶瀏覽各種品牌商首頁、各種會場（停留十秒以上）以及去天貓農場簽到等。當你感覺被耍準備離開時，它還會以送你水果的名義，套路你去玩兒天貓農場。
天貓618疊貓貓活動
蘇寧也學壞了，玩起了集膨紅包。主要玩法就是可以通過邀請好友或者做任務比如逛會場、逛商品、下載其他 App 等任務來獲取膨脹金，然后用戶可以按 100:1 兌換“無門檻券”。
蘇寧膨脹紅包玩法
事實上，這些活動的底層邏輯就是，讓用戶邀請好友、做任務領積分（喵幣、膨脹金），然后兌換現金或者代金券。
拼多多就不用說了，它本身的套路和玩法就很多，這次更是找到各種大 V 做背書，狂砸百億殺入這場混戰，聲稱“低價保真”，吸引了一大批薅羊毛的用戶。
好了我不想再盤點了，五花八門的活動玩法，看著就頭暈。
更讓人頭暈的是，為啥這些電商平臺偏偏都在 618 集體搞大促，領完優惠券的我還要在各大平臺比價格。一頓折騰，最后也不過就便宜個幾塊錢。
那么，為什么大家都喜歡扎堆兒辦活動啊？
為什么平臺都集中在 618 搞活動？
為什么各大電商平臺都愛扎堆在 618 做促銷？要想弄明白這個問題，首先我們需要搞清楚為啥平臺要做購物節，其次需要明白為啥偏偏 618 在一眾購物節中領得風騷。
1）節日符號、儀式+消費社會背景
聊到 618，我們不得不聯想到另一個大促節日——雙十一。
2009 年 11 月 11日，淘寶商城（2012年更名為天貓）打著“光棍節沒有約會還可以購物”的旗號，舉辦了首屆“光棍節”低價促銷活動。原本只是抱著試水的心態開局，卻沒想到活動當天就達到了 5200 萬的單日交易額，遠超平時淘寶商城的營業額收入。
那年的“光棍節”促銷活動，讓淘寶商城（天貓）和各個商家嘗到活動的甜頭。次年，阿里斥資三億對活動進行了大規模宣傳，提出“雙十一”的活動理念，提前三個月就對活動進行宣傳預熱，活動參加商家從最初的 27 家發展了到 711 家，最終創下了 9.36 億的單日銷售額。
11 月 11 日原本意味著單身漢對孤獨寂寞的排遣，但隨著商業力量的侵入，這個日子與網購狂歡捆綁在了一起，甚至滲透到線下，成為一場聲勢浩大的消費狂歡。
通過對“雙十一”和“光棍節”近十年的百度搜索指數對比，發現“雙十一”的搜索指數一路飆升，把“光棍節”甩得無影無蹤。
來源：百度指數
天貓嘗到了雙十一的甜頭，其他各大電商平臺則盯上了購物節的甜頭。繼第一個吃螃蟹的“貓”之后，越來越多的平臺開始了自己的造節運動——淘寶有了“雙十二”，京東有了“6·18”，蘇寧易購有了“818”……平臺們紛紛試圖通過五花八門的節日來拉升銷售額，并強化自身的品牌。
電商平臺造節行為大賞
（表格來源：徐遲玉《網購狂歡節的消費符號建構》）
一時間，給人們造成一種這樣的感覺：一年365天，天天可過節；只要平臺想讓你花錢，就不愁造不出個購物節。那么，購物節為什么這么靈呢？平臺們為何對造節這件事如此迷戀呢？
柏拉圖曾在《文藝對話集》中寫道：
“當初神們哀憐人類生來就要忍受辛苦勞作，曾定下節日歡慶的制度，使人可以時而勞動，時而休息。”
其實，甭管它是 618 還是雙十一，花錢就完了，狂歡就完了。所有被造出來的購物節都是節日，而節日本身就有著歡慶、娛樂的屬性。遠的不說，回想剛剛過去的端午節，不就和賽龍舟、吃粽子等娛樂性活動密切關聯嗎？
節日作為一種狂歡符號，天然會暗示人們去犒勞自己，而消費社會的大背景和購物節的大促活動又使得人們有了更加充分的消費理由。不得不說，電商平臺造節這招，用得實在是妙。
更加有趣的是，把節日造出來還只是“套路”的開始，購物節更大的魔力在于它的“年經”體質和儀式化操作——一年一度，讓你年年惦記著，就像盼過年似的；而且，種草、比價、加購、搶券、下定、秒殺、盼著收貨、拆封快件等一連串動作，是不是讓你欲罷不能？
可以說，購物節像過年一樣，成功地支配了人的心理和行為，甚至建構出一種文化認同和社會凝聚力。
還記得去年的雙十一嗎？是不是快到日子的時候，你要是猛然發現自己購物車里空空如也，會突然感到有點焦慮？是不是在周圍朋友熱烈討論自己的購物清單和薅羊毛心得的時候，你會覺得自己要是沒能參與進去，就像是被社會拋棄了？
所以，購物節成為了承載著消費信息的符號，可以牢牢把消費者抓住，各大平臺自然會在購物節上大做文章。
2）造節運動中的頭部效應：超級品牌&超級符號
京東聯合 21 世紀經濟研究院、數字100發布的《中國電商大促新趨勢報告》顯示，一整年當中，6 月和 11 月是兩個顯著的零售訂單高峰，中國零售已形成 618 和 11·11 雙峰鼎立格局。
問題又來了，那么多購物節，咋電商大佬們就盯上618、雙十一等個別幾個節日了呢？其他節日的陣仗怎么就沒這么大呢？
對此，《超級符號就是超級創意》一書提出了“超級符號”的說法：
超級符號是記憶和傳播成本最低的符號，人人都能看懂，人人都會不假思索地按照它的指引行事。
京東方面曾在 2017 年 618 前夕向《南方都市報》記者表示，他們很早之前就注冊了 618 的商標，但是京東是開放的，友商們可以隨便用。用“超級符號”的視角來看，京東此舉很可能是想要通過擴張 618 的影響力，以此來擴張京東本身的影響力。
這么來看，各大平臺激戰 618 就不難理解了。京東作為電商巨頭，已然是把 618 打造成了一枚超級符號，并把這枚符號深深植入消費者腦子里，只要到了日子，消費者就會條件反射似地去買買買。
當 618 成為超級符號后，人們或許還記得它是京東的孩子，但這已經阻擋不了人們把它直接和大促與剁手關聯起來，更阻擋不了其他電商平臺借勢搭便車，踩在京東巨頭的肩膀上直接摘一波果子吃，也在 618 這個檔期去大力促銷，既節省了營銷和傳播的成本，又能拉一波銷量。