房地產行業如何做SEM競價推廣?地產行業SEM投放策

  • by 營銷知識
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SEM競價推廣屬于精準廣告推廣，在投放過程中講究“精細化投放”，SEM競價投放過程中，首先就得將定向和物料的對應關系做好，才能實現“給對的人看對的廣告”。

一、對癥下藥、針對用戶需求，匹配業務價值是創意的出發點

因此云齊邦競價托管拿到賬戶之后需要分解房產家居的細分的業務類型和特點，“對癥下藥”洞察消費者真正關心的因素，才能找準創意的出發點。
針對房地產行業，消費者的需求有居住、辦公、投資等，那就需要不同類型的房產滿足差異化的需求。
依據不同的人群訴求，我們提供的產品和服務應當匹配的相應價值，從而轉換為驅動用戶的利益點。比如房地產的眾多賣點中，“地段”是最被關注的一個要素，其對應的好處包括交通便利、好學校配套等，那我們在文案撰寫時就可以轉化為“地鐵上蓋”、“名校加持”來驅動用戶轉化。其他訴求是一樣的思路，可以結合業務價值逐個推導到相應的轉化方式。
 
除了“地段”這樣的通用需求賣點，不同階段、不同背景的受眾關注的賣點也有一定差異。

我們先看房地產行業，受眾需求可以被分為三類：
第1類——剛需型需求的消費者需要價格低、面積小的房產，這類用戶一般是購買首套房，普遍關注首付份額、房屋單價和戶型面積。
第2類——改善型需求的消費者雖然也是自住，但是需求比前者進了一階，他們一般是更換二房提升生活品質，因此會更關注大的戶型、便捷的交通和學校醫院等周邊配套。
第3類——投資型需求的消費者主要關注的就是長遠的收益，是否限購也是他們的重點關注。
 
針對以上眾多細分的需求和賣點，怎么指導我們撰寫文案、制作圖片和視頻呢？
 
我們可以先將房地產行業消費者核心需求有價格、戶型面積、交通地段、學校四個大類。根據核心需求，我們可以提煉出企業能夠提供的賣點，賣點即是對應的文案方向（詳見下圖）。
 
 
比如房地產業務中消費者核心需求之一“價格”，這是剛需型的消費者更關注的點，以此出發的賣點有“每平方的單價”和“首付要付多少錢”，那文案方向就是體現樓盤單價和首付。
 
文案和設計總是相生相伴的。總的來說，在創意設計上都講求“場景感”，設計方向就是依據賣點匹配合適的場景。
 
 
二、文案的套路千千萬，始終不離這些技巧和句式
 
按照以上的方法論，有沒有方便大家仿寫的文案句式？下圖就列出了根據業務細分了不同賣點和對應文案技巧和句式，這樣寫出來的文案的效果是經得起考驗的。
 
以房地產行業活動型為例，來分解撰寫文案的思路：首先活動型對應的賣點其實就是價格，也就是我們前面所說的單價和首付，在樓盤有優惠活動的情況下可以增加活動信息來吸引受眾眼球，制造緊迫感和氛圍感。
 
這類“活動型”文案偏向于硬廣，展現的內容可以是地域、價格和活動的組合，像是案例中的：廣州亞運城單價2字頭起！10周年鉅惠風暴，百套房8.8折。消費者對價格和優惠的敏感度是非常高的，文案中直接給出最吸引人的“價格”和“優惠信息”，能夠充分激發目標人群的好奇和欲望。
 
總結一下：在撰寫文案時，大家可以根據業務先確定賣點和類型，再參考對應的技巧和句式，靈活運用。
 
 
三、圖片設計千頭萬緒，別著急跟著節奏來
 
寫好了文案先別著急制作圖片，首先需要考慮的是樣式。千萬別小瞧了樣式的作用，同樣的文案和圖片，搭配不同的廣告樣式效果大有不同。除了視頻之外，常見的信息流樣式有單圖、三圖、大圖、櫥窗可供選擇。這四種樣式各有特色，想讓創意效果最大化，應該如何選擇樣式呢？
 
 
樣式的選擇和廣告屬性、業務和創意類型都有關聯。以房地產為例，地段類軟廣通常采用三圖，這是因為三圖樣式因為原生性較強，可以充分展現如環境配套、交通便利、有無學校等地段優勢，通過圖片更直觀地向消費者傳達信息。而價格類硬廣雖然各種樣式都可選用，但特別建議大家使用櫥窗樣式，這是因為對于多個產品的價格梯次呈現非常適合。 
 
做好了樣式選擇，到了圖片的設計階段有哪些需要注意呢？經常有人將“創意”誤解為沒有限制、只求做出有趣新鮮的內容，但準確來說“廣告創意”是帶著鐐銬的舞蹈。對于信息流物料而言，好的設計有兩個準則：
① 要具體類型具體分析，確定設計的關鍵點；根據不同的類型選擇適配的場景。
② 吸引用戶點擊的同時要考慮后續的轉化——也就是需要通過消費者心理，縮短用戶的決策時間。
 
房產活動型的創意使用硬廣文案匹配原生場景圖，一方面更符合信息流物料的特點吸引點擊，另一方面也能凸顯優惠信息讓消費者感受到對自身有利。除了優惠信息外，還可以增加“不會有下一班車”、“錯過不再有”這類提示，這是因為人都是會自然規避損失、不想吃虧的，從而進一步推動轉化。
 
地段型的創意則以產品周邊的場景圖為主，直觀展現地段優勢。同樣是針對消費者的最大需求，通過場景營造讓他們產生代入感，從而激發對擁有產品的渴望，形成轉化。
 
 
為了幫助大家更好地理解整一套房產家居行業信息流創意方法論，云齊邦競價托管列出了平日工作中整理出來的優秀物料和錯誤示范，并做了精辟的講解。
 
 
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